Afrontar lo desconocido, fundamental para mantener la relevancia del negocio

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En la actualidad, las empresas deben estar siempre preparadas para afrontar escenarios inciertos y cambiantes Esta es una premisa que las organizaciones necesitan tener presente en todo momento y particularmente en el proceso de planeación estratégica para asegurar que su modelo de negocio sea viable y competitivo ante contextos disruptivos e incluso adversos.

Y es que las disrupciones normalmente traen consigo nuevos retos, derivados de cambios en el entorno socio político-económico, de innovaciones tecnológicas, de cambios en las necesidades y motivadores de los consumidores y otras situaciones inesperadas.

Pueden surgir en cualquier momento y desde cualquier lugar, como lo ha sido la pandemia del COVID-19. Su impacto y consecuencias fueron totalmente desconocidas para individuos y empresas, que incluso dejaron obsoletos modelos de negocio que hasta hace un par de años eran irremplazables.

Como usted y yo sabemos, el caso de esta pandemia ha sido excepcional: ha generado el mayor grado de incertidumbre que se haya vivido a nivel mundial en el pasado reciente. Esta incertidumbre se circunscribe en varios aspectos. Uno de ellos es que se desconocía la magnitud y el alcance que podría tener, y cómo afectarían aspectos del negocio como las ventas, la dinámica de consumo y la posición del flujo de efectivo, por citar algunos.

Esto está estrechamente relacionado con la incapacidad de predecir el tiempo que durarían las medidas restrictivas y hasta qué punto influirían en la demanda de bienes y servicios, así como en el comportamiento y hábitos de compra de los consumidores.

Otro se refiere a cómo se va a volver a la llamada ‘nueva normalidad’ una vez que se atenúe la pandemia. Y esta es una incógnita que se está despejando sobre la marcha.

De lo que tenemos certeza es que a casi un año y medio de que se declarara la emergencia sanitaria, tenemos mayor claridad de los efectos económicos a escala global y local. Hoy, después de concluir el primer trimestre de 2021, se puede observar una recuperación gradual de la economía y la reactivación de diversos sectores productivos.

Así, en la nueva normalidad se prevé que se adoptará un modelo híbrido en la forma en que se consumen productos y servicios. Todo apunta a que una vez que se deje atrás la pandemia, prevalecerán los hábitos que adquirimos durante ésta, así como otros que ya eran estándar para nosotros anteriormente.

En este contexto, la omnicanalidad será un requisito fundamental para consolidar la relación entre los clientes y los distintos canales con los que interactúe con el negocio.

Para las organizaciones, el mayor reto será establecer y/o fortalecer las estrategias omnicanal para adaptarse plenamente a la nueva realidad y satisfacer las necesidades de sus clientes, lo que en consecuencia implica modificar la propuesta de valor.

Una experiencia como la que vivimos destaca la importancia de prepararse para lo desconocido que pueda surgir en el futuro. Uno de los mecanismos que las empresas tienen a su alcance es la planeación de escenarios (scenario planning), en la cual se contemplen distintas alternativas en el corto y medio plazo sobre aspectos sociales, políticos, económicos, tecnológicos y regulatorios, que tengan incidencia directa en la dinámica competitiva del mercado en el que actúan las empresas.

Mediante la planeación de escenarios las empresas modelan situaciones futuras potenciales, lo que les permite anticipar situaciones de alta probabilidad y ajustar aspectos relevantes de sus modelos de negocio para adaptarlos a las condiciones de dichos escenarios. Asimismo, ayuda a asegurar que la propuesta de valor siga vigente en cada momento, y que esté acorde con las necesidades cambiantes del mercado y con las disrupciones tecnológicas.

A fin de mantener la relevancia del negocio ante lo desconocido, es también esencial convertir los puntos débiles en oportunidades. Para lograrlo las organizaciones necesitan comenzar a preguntarse ‘¿por qué no?’ con mayor frecuencia. Esto implica dejar atrás las creencias fuertemente arraigadas respecto a cómo se han hecho las cosas tradicionalmente. Es esencial que busquen formas de cuestionar las ortodoxias, romper paradigmas y abrir sus mentes cuando se trata de confrontar verdades incómodas.

En este sentido, hacer un análisis profundo de cómo las disrupciones y los cambios pueden afectar la dinámica competitiva de los mercados es fundamental en el proceso de planeación estratégica. De este modo es posible incorporar diferentes escenarios de futuro y formular hipótesis de cambios que podrían tener un impacto en el ecosistema empresarial.

Así, la planeación de los mismos se convierte en una herramienta útil dentro del proceso de planeación estratégica para preparar mejor a la empresa ante lo desconocido e incierto de un mundo que cambia cada vez más a mayor velocidad.

Sin duda, la incertidumbre del futuro y los eventos desconocidos que traen consigo, implican una mayor sofisticación de los esfuerzos de planeación, incorporando modelos analíticos predictivos avanzados que permitan anticipar situaciones futuras de alta probabilidad de ocurrencia.

La disrupción que provocó la pandemia, y sus efectos secundarios, aportaron lecciones valiosas a las empresas para enfrentar y superar al propio fenómeno y sus implicaciones, y sacarles el máximo provecho para mantener y potenciar la relevancia de su negocio.

Fernando López para Expansión

Fernando López es Socio de Líder de Strategy & M&A en Consultoría, Deloitte México. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.