Nueva York.- La vicepresidenta Kamala Harris gastó 20 veces más que el expresidente Donald J. Trump en Facebook e Instagram en la semana que rodeó su debate, aprovechando el momento para llenar de anuncios los estados más disputados y buscar nuevos donantes en todo el país.
El gasto desproporcionado -12,2 millones de dólares frente a 611.228 dólares en las plataformas de Meta, según los registros de la empresa- no fue una excepción. Desde que la Harris entró en la carrera, su campaña ha abrumado la operación de Trump con una avalancha de publicidad digital, superando su gasto por decenas de millones de dólares y desatando la alarma entre algunos republicanos.
Hace cuatro años, Trump, que entonces ocupaba la Casa Blanca, gastó mucho más que los demócratas en Internet a principios del ciclo electoral con la esperanza de obtener una ventaja. Ahora, Trump, que se enfrenta a una escasez de efectivo, está haciendo una apuesta muy diferente que hace hincapié en el atractivo único de su marca en línea, la durabilidad de una lista de donantes construida a lo largo de casi una década y su creencia en el poder de la televisión.
La diferencia fue especialmente marcada en las pantallas de los campos de batalla más disputados durante la semana que rodeó al debate. En Pensilvania, Harris gastó 1,3 millones de dólares en las plataformas de Meta, frente a los 22.465 dólares de Trump. En Michigan, ella gastó 1,5 millones de dólares, mientras que él sólo 34.790.
«No podemos permitirnos abandonar una plataforma a los demócratas», advirtió Eric Wilson, estratega digital republicano y director ejecutivo del Centro para la Innovación de Campañas, que presiona a los conservadores para que adopten la tecnología.
La campaña de Trump ha gastado mucho más en Google, especialmente en anuncios de YouTube que pueden parecerse mucho a los de la televisión tradicional. (Pero incluso en Google, un análisis del New York Times de los registros de publicidad en los siete principales estados disputados muestra que los comités políticos de Harris han duplicado el gasto de Trump, 25,7 millones de dólares frente a 12,8 millones, desde que se unió a la carrera.
Trump ha cortejado al público digital de otras maneras: esta semana ha visitado un bar de bitcoins en Nueva York, ha hablado con estrellas de YouTube, streamers y podcasters, se ha unido a TikTok e incluso ha creado su propia plataforma social, Truth Social. Pero su comparativamente escasa presencia digital remunerada podría significar que no llega a sus partidarios potenciales.
Las redes sociales se han convertido en un importante escenario de combate para las campañas políticas, tanto como fuente de recaudación de fondos como para atraer a los votantes más jóvenes e indecisos que no dependen de la televisión para sus noticias. Y en unas elecciones reñidas, ser capaz de motivar y atraer a los votantes menos comprometidos pero persuadibles a través de Internet podría marcar la diferencia. La diferencia de gasto digital alimenta el optimismo demócrata de cara a noviembre, incluso cuando las encuestas muestran una carrera ultracompetitiva.
«Es una enorme ventaja estratégica», dijo Kenneth Pennington, un estratega digital demócrata, sobre el gasto de Harris. «Y la campaña de Trump parece estar dormida al volante».
«Harris está llevando a cabo una campaña más moderna», añadió.
Karoline Leavitt, portavoz de la campaña de Trump, dijo que no necesitaba gastar tanto porque los votantes consumen voluntariamente contenidos sobre el ex presidente. «La campaña de Harris debe gastar una enorme cantidad en publicidad digital, y nosotros no lo hacemos porque el mayor activo de nuestra campaña es el presidente Donald J. Trump», dijo. «Millones de personas quieren ver y comprometerse orgánicamente con el presidente Trump – no se puede poner un valor en dólares a eso».
Trump también gasta más en televisión, pero por un margen menor. Parte de ese énfasis en el gasto refleja la propia visión del mundo de Trump. El expresidente, que protagonizó el programa de televisión «The Apprentice», ha dicho en privado que piensa que el gasto digital es un desperdicio y ha instado a su campaña a gastar más en televisión, según una persona que le ha oído hacer tales comentarios e insistió en el anonimato para discutir sus comentarios privados.
Trump se está beneficiando del gasto en Internet de algunos super PAC republicanos, pero no es suficiente para igualar el de Harris.
Parte de la razón de la ventaja publicitaria de Harris es que simplemente tiene más dinero: Dobló la recaudación de fondos de Trump en julio y agosto. Pero la disparidad digital también refleja la estructura y las prioridades de cada campaña. Uno de los directores adjuntos de la campaña de Harris es un antiguo estratega digital, mientras que la campaña de Trump no cuenta con ningún experto digital en sus filas.
Chris LaCivita, uno de los directores de campaña de Trump, dijo que su equipo tenía mucha experiencia.
«La experiencia colectiva en la transmisión de mensajes en la campaña de Trump para presidente supera los 100 años», dijo. «Y también incluye el momento del inicio de Internet en cuanto a donde está hoy. Hemos formado parte de ese crecimiento todo el tiempo».
Trump aún no ha hecho publicidad en Snap, donde la campaña de Harris ha gastado 3,2 millones de dólares desde que se convirtió en candidata, según muestran los registros de la empresa. Hay una plataforma en la que Trump gasta y Harris no: X, el sitio propiedad de Elon Musk, aunque la suma del ex presidente es relativamente insignificante, un poco más de 100.000 dólares desde que el vicepresidente entró en la carrera.
Gastar más dinero no es una apuesta segura en política presidencial. Las elecciones se deciden a menudo por fuerzas sociales más amplias o por acontecimientos mundiales. El propio Trump ganó en 2016 cuando fue significativamente superado en gastos. Pero las dos últimas carreras presidenciales han sido tan reñidas -determinadas por decenas de miles de votos- que cada pequeña ventaja es potencialmente decisiva.
Aun así, la brecha partidista general en el gasto online es especialmente llamativa porque Trump dio prioridad al gasto online en 2020. Y algunos de sus asesores atribuyeron a una estrategia centrada en Facebook haberle ayudado a ganar en 2016.
Ahora, una operación de Trump que una vez se jactó de ejecutar decenas de miles de anuncios para determinar qué funcionaba con mayor eficacia está poniendo cientos de anuncios en su lugar.
Los dos principales comités de Trump que han ejecutado la publicidad de Google desde que Harris entró en la carrera han ejecutado aproximadamente 500 anuncios diferentes a partir de esta semana, en comparación con alrededor de 6.700 por el equipo de Harris, muestran los registros de Google. Durante el mismo periodo de tiempo en 2020, los dos principales comités de publicidad de Trump publicaron más de 10.300 anuncios.
El desglose general del gasto en publicidad de Google, que incluye anuncios de recaudación de fondos en estados no competitivos, es de 69,7 millones de dólares para Harris y 18,7 millones de dólares para Trump hasta esta semana, según los registros.
Los anuncios que Trump está publicando en Facebook revelan algunas decisiones tácticas. En el último mes, su campaña ha gastado más en anuncios con la página de Alina Habba, una de sus telegénicas abogadas y asesoras, que en los del senador JD Vance, de Ohio, su compañero de fórmula. Los anuncios de Habba pretenden animar a los pequeños donantes a contribuir.
«¿No tenemos el equipo más guapo del mundo?», pregunta Habba en uno de los anuncios. pregunta Habba en un anuncio, mientras pasea por la oficina de la campaña. «Sí, lo tenemos».
Una de las ventajas de los anuncios digitales es que pueden adaptarse con precisión para llegar a grupos demográficos específicos.
La campaña de Trump, por ejemplo, está publicando anuncios en Google dirigidos a mujeres de centros urbanos de estados disputados sobre su promesa de hacer gratuitos los tratamientos de fecundación in vitro. Los anuncios son de color rosa con las palabras, en mayúsculas: «¿Quieres más bebés? Trump sí».
Por su parte, Harris está publicando un anuncio en los alrededores de Dearborn, Michigan, que cuenta con una gran población de estadounidenses árabes y musulmanes, en el que presenta sus esfuerzos «para poner fin al sufrimiento en Gaza.»
Antes de que el Presidente Biden abandonara, también había conseguido una ventaja sobre Trump en gasto digital. Pero el ascenso de Harris generó una ola de entusiasmo demócrata y donaciones que le han permitido aumentar su ventaja.
«Realmente se hizo evidente una vez que Harris saltó a la carrera», dijo Jennifer Stromer-Galley, una profesora de la Universidad de Syracuse que está investigando los medios sociales y la carrera de 2024.
Harris gastó más de 10 veces más que Trump en Meta entre julio y agosto.
«Biden gastó más que Trump», dijo. «Pero no fue tan espectacular».
Michael Duncan, estratega digital republicano, dijo que la retirada de Trump de Facebook era comprensible.
«Donald Trump se ha presentado a la presidencia durante nueve años, y nadie en la historia de la política ha gastado más dinero en Facebook tratando de encontrar donantes», explicó, añadiendo que la plataforma se había vuelto menos eficiente para los republicanos en general.
Duncan dijo que el imperativo de la campaña de Trump era ahora publicar anuncios negativos que definieran a Harris, y que Facebook e Instagram eran en general plataformas más débiles para ese fin. «Es más difícil persuadir a la gente con vídeos en Facebook porque pueden pasar de largo», dijo.
Rob Flaherty, director adjunto de la campaña de Harris, con experiencia en estrategia digital, dijo que su campaña pretendía difundir su mensaje de todas las formas posibles.
«En una elección que será increíblemente reñida, creemos que es una buena apuesta invertir en nuestros votantes y llegar a ellos en todas partes que informarán cómo votan este otoño, ya sea en línea o en sus comunidades», escribió en un comunicado.
La ventaja demócrata en el gasto digital es un gran cambio con respecto a ciclos anteriores, cuando Trump parecía preparado para poner a los republicanos más en control del ecosistema en línea.
«En 2016, la campaña de Trump dirigió una operación digital mucho más sofisticada que los demócratas», dijo Tara McGowan, quien se desempeñó como directora digital de Priorities USA, entonces el principal super PAC del partido. «Así que los demócratas trabajaron muy, muy, muy duro para asegurarse de que eso no volviera a ocurrir».
